정교화가능성 모델의 핵심이 무엇인가요?
소비자의 정교화가능성에 따라 홍보 방법에 차이를 두어야 한다고 들었는데요. 정교화가능성이란 무엇이고 어떻게 광고하는 것이 효과적일까요?
안녕하세요. 김명주 경제전문가입니다.
정교화 가능성이 높은 소비자에게는 제품의 핵심적인 기능이나 장점을 논리적으로 설명하고, 객관적인 정보를 제공하는 것이 효과적입니다. 반면, 정교화 가능성이 낮은 소비자에게는 눈에 잘 띄는 이미지나 간결한 문구를 활용하여 감성적인 부분에 호소하는 것이 효과적입니다.
안녕하세요. 안재영 경제전문가입니다.
정교화 가능성(Elaboration Likelihood Model, ELM)은 소비자가 광고 메시지를 어떻게 처리하고 반응하는지에 대한 이론입니다
이 모델은 소비자의 정교화 가능성에 따라 광고 메시지가 중심 경로(center route)와 주변 경로(peripheral route) 두 가지 경로를 통해 소비자에게 전달될 수 있다고 설명합니다
1. 중심 경로 (Central Route): 소비자가 메시지의 내용에 깊이 있게 집중하고, 논리적이고 합리적인 판단을 내리는 경우입니다. 이 경로는 소비자가 제품이나 서비스에 대해 높은 관심과 동기를 가질 때 발생합니다. 예를 들어, 고급 전자제품이나 자동차와 같은 고관여 제품에 대한 광고가 이에 해당합니다.
2. 주변 경로 (Peripheral Route): 소비자가 메시지의 내용보다는 주변적인 요소(예: 연예인 모델, 화려한 비주얼, 음악 등)에 더 집중하는 경우입니다. 이 경로는 소비자가 제품이나 서비스에 대해 낮은 관심과 동기를 가질 때 발생합니다. 예를 들어, 일상적인 소비재나 저관여 제품에 대한 광고가 이에 해당합니다.
따라서 소비자의 정교화 가능성에 따라 광고 방법을 조정하는 것이 중요합니다
소비자가 광고 메시지를 깊이 있게 분석하고 고려할 가능성이 높다면 중심 경로를 통한 광고가 효과적이고, 소비자가 광고 메시지를 표면적으로만 처리할 가능성이 높다면 주변 경로를 통한 광고가 더 효과적일 수 있습니다