경기가 안좋다는 말을 하는 것은 전체적으로 소비 자체가 감소하였다는 것을 의미합니다. 그렇기에 이 시기에는 광고를 하더라도 광고에 대한 효율성이 매우 낮은 시기가 됩니다. 예를 들어서 경기가 좋은 경우에는 해당 제품을 소비하려는 소비자가 1,000명의 잠재적 인원이 있다면 경기가 좋지 않은 경우에는 잠재적 인원이 500명으로 감소하게 됩니다. 그럼 이 중에서 광고의 효율이 20%라고 한다면 경기가 좋을때는 광고를 통해서 200명의 신규 고객을 유치할 수 있는데 반해서 경기가 좋지 않을 때는 100명의 신규 고객 유치도 힘든 상황이다 보니 광고비에 비해서 매우 낮은 효율을 보이게 됩니다.
이러한 효율성 측면을 고려하게 되다 보니 기존의 고객을 최대한 유지하는 데 비용지출을 늘리게 됩니다.