소비자가 쿠폰이나 스탬프를 제공하는 카페를 우선적으로 선택하는 현상은 마케팅 심리학의 여러 법칙으로 설명됩니다. 가장 대표적인 요인은 보상 체계가 눈에 보일 때 행동이 반복되는 '행동주의 심리주의의 강화 이론'에 기인합니다. 쿠폰에 도장이 하나씩 찍힐 때마다 소비자는 미래의 무료 음료라는 확실한 보상에 한 걸음 더 가까워짐을 체감합니다. 특히 도장이 일정 수준 이상 모이면 만족감을 넘어 중간에 포기했을 때 발생하는 손실을 아까워하는 심리가 작동합니다. 경제학에서는 이를 '손실 회피 성향'이라고 부르며 이미 투자한 도장의 가치를 지키기 위해 해당 매장을 재방문하게 만듭니다. 또한 최초 쿠폰을 발급받는 순간 소비자의 뇌는 해당 카페와 일종의 계약 관계나 유대감이 형성되었다고 인식합니다.