스냅챗, 실망스러운 실적을 발표한 이유: 해답은 AI

스냅챗 (SNAP)은 메신저를 기반으로 한 소셜 네트워킹 서비스 (SNS)이다.

주로 미국의 Z세대가 많이 사용하는 메신저이며, 초창기에 사진을 보내고 일정시간 뒤 사라지는 기능을 청소년들이 '섹스팅'에 활용하면서 그 인기가 급속도로 높아졌다.

참고로 섹스팅 (sexting)이란 주로 자신의 은밀한 부위의 사진을 공유하며 야한 채팅을 하는것을 뜻한다. 우리나라에서는 하이퍼커넥트 (아자르: 랜덤비디오챗)가 중동에서 비슷한 니즈를 파고들어 대성공한 전례가 있다.

2022년 4분기 스냅챗은 3억 7500만명의 DAU (Daily Active Users; 일일활성사용자수)를 기록했으며, 이는 전년동기대비 17% 가량 증가한 숫자이다.

스냅챗의 DAU만 보면 회사는 IT 기업들 전반의 우려로 작용하고 있는 수요 문제가 없어 보이지만, 늘어난 사용자수는 회사의 실적에 부담으로 작용했다 (오히려 싫어).

표면적인 이유로는 디지털 광고 지출이 예년만하지 못하기 때문이다.

경기침체, 소비자들의 얇아진 지갑, 더 높아진 금리 및 미래에 대한 불확실성은 광고주들의 지갑 또한 닫게 만들었으며 스냅챗은 늘어난 사용자수가 무색하게 같은 기간 매출액이 전혀 늘지 않았고, 올해 1분기에는 2~10% 가량 감소할 것으로 예상했다.

이러한 매출 역성장은 회사의 역사에 있어서 처음으로 있는일이다.

Snap has become a bellwether for other digital advertising companies. Last year, it was the first to raise concerns about the slowdown in marketer spending online and to fire a significant number of employees — 20% of its workforce — to cut costs in the face of falling revenue.

블룸버그 에서는 스냅챗이 다른 디지털 광고 기업들의 실적을 가늠하는 기준점이 되었다며 작년에는 커뮤니케이션 서비스 (디지털 광고)업종에서 첫번째로 온라인 마케팅 지출의 감소에 대한 우려를 내비치며 전체 인력의 20%에 달하는 인력을 구조조정했다고 한다.

이번주에는 같은 디지털 광고 업종인 구글과 유튜브의 모회사 알파벳 (GOOG)과 페이스북, 인스타그램의 모회사인 메타 (META)의 실적이 발표되는데, 필자는 이들의 실적이 스냅챗보다 괜찮을것이라 예상한다.

Heavy investment in artificial intelligence tools has enabled the company to improve ad-targeting systems to make better predictions based on less data, according to the interviews and documents. Though Chief Executive Mark Zuckerberg declared last year that the company would be “metaverse-first, not Facebook-first,” most of the effort involves optimizing its traditional social-media platforms, especially Facebook.

월스트리트 저널이 취합한 메타의 내부 자료 및 인터뷰에 의하면 "AI 도구에 대한 상당한 투자는 회사가 더 적은 데이터로도 효율적인 광고 타겟팅 시스템을 만드는걸 가능케 했다"며 "CEO인 마크 주커버그가 사명을 바꾸면서 메타버스 생태계에 대한 투자를 1순위로 두었지만 대부분의 노력들은 페이스북을 포함한 소셜 미디어 플랫폼을 최적화 하는데 들어갔다"고 꼬집었다.

실제로 알파벳과 메타의 AI 기술력은 실리콘 밸리 안에서도 상위권에 꼽히며 메타의 내부 문서에 따르면 애플의 ATT (App Tracking Transparency) 정책 도입 이후 광고 타게팅의 정확도가 떨어지면서 잃어버린 매출 약 8.5% 가량을 대부분 회복하는데 이미 성공한 것으로 밝혀졌다.

특히 2023년 들어서는 더 정교해진 AI 알고리즘과 페이스북/인스타그램 앱 내에서 사용자들이 직접 반응할 수 있는 형태의 광고를 늘리면서 점점 더 개인정보를 수집하기 어려워지는 상황 속에서도 광고 효율성을 높히면서 광고주들의 선택을 받을 가능성이 높아진 상황이다.

스냅챗은 늘어난 사용자수에도 불구하고 (늘어난 사용자수는 더 많은 광고 기회를 뜻한다) 뒤떨어지는 AI 기술력 때문에 광고주들을 유치할 기회를 놓치고 있고, 앞으로의 디지털 광고 시장은 AI 선두주자와 후발주자들의 격차를 더욱 명확하게 보여줄 것으로 기대된다.

이번주 알파벳 (GOOG)과 메타 (META)의 실적을 유의깊게 살펴보자.