군중은 우연히 모인 사람 무리가 아니라 집단정신이 형성된 단일체로, 군중에 속한 개인은 ‘군중의 정신을 단일화하는’ 심리 법칙의 지배를 받는다. 개인의 신념을 지키기보다는 외부 상황이나 주변의 분위기에 휘둘리는 것이다. 그렇게 익명성을 띤 군중은 자제력을 잃고 본능에 따라 행동한다. 그래서 집단 이익을 꾀한다는 이유로 범죄를 저지르기도 하고, 때로는 목숨까지 내던진다.
군중의 의사결정에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 이성이 아니라 감정이다. 따라서 논리로 그들을 설득하려 해서는 안 된다. 그들을 자극할 만한 감정을 파악하고, 그들에게 암시된 이미지를 환기하면 자신이 원하는 방향으로 군중을 이끌 수 있다. 무엇보다 개성을 잃어버린 군중 속 개인은 강력한 의지를 가진 사람을 본능적으로 추종한다. 그래서 군중은 지극히 반항적이면서도 한편으로 더없이 순종적이다. 만약 지도자가 확언, 반복, 전염을 적절히 활용한다면 군중의 마음을 쉽게 얻을 수 있다.