경제
고관여 소비자는 왜 수용영역이 좁나요?
태도변화 이론 중 사회판단이론을 보면 소비자의 태도가 수용영역이 있다고 하는데요. 관여도가 높은 경우에 수용영역이 좁은 이유가 무엇인가요?
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안녕하세요. 이종영 경제전문가입니다.
고관여 소비자는 자신이 중요하게 생각하는 제품이나 주제에 대해 강한 신념과 명확한 기준을 가지고 있기 때문에, 수용할 수 있는 정보나 의견의 범위인 수용영역이 좁아집니다. 사회판단이론에 따르면, 관여도가 높을수록 새로운 정보가 기존 신념과 크게 다를 경우 이를 거부할 가능성이 큽니다. 따라서 고관여 소비자는 자신의 견해에 부합하는 정보만 받아들이고, 나머지는 배척하는 경향이 강합니다.
1명 평가사회판단이론에서 소비자의 태도는 수용영역, 비수용영역, 반대영역으로 나누어지는데, 관여도가 높을 때 수용영역이 좁아집니다.
이유는 소비자가 특정 제품이나 서비스에 대해 깊이 생각하고 기존 태도와 강하게 연결된 정보만을 받아들이기 때문입니다.
관여도가 높은 소비자는 자신과 일치하거나 유사한 정보만 수용하려는 경향이 있습니다.
즉, 자신이 가진 태도와 일치하는 견해는 쉽게 받아들이지만, 반대되거나 상반되는 정보는 저항하고 반대영역으로 분류하게 됩니다.
이로 인해 관여도가 높은 소비자는 태도가 확고하게 형성되며 수용영역이 제한됩니다.
반면, 관여도가 낮은 경우에는 새로운 정보나 태도를 비교적 쉽게 받아들이므로 수용영역이 넓어지는 경향이 있습니다.