가장 큰 이유는 필리핀에 '졸리비(Jollibee)'라는 자국 패스트푸드 브랜드가 워낙 강하기 때문이에요. 맥도날드보다 매장도 많고 국민 브랜드급인데, 졸리비의 간판 메뉴가 바로 프라이드치킨(치킨조이)과 달콤한 스파게티라서 햄버거가 주인공이 아니에요.
또 필리핀은 쌀밥 중심 식문화예요. 한 끼를 밥으로 채우는 게 익숙해서, 빵으로 된 햄버거는 '간식' 느낌이고 치킨에 밥을 곁들인 '치밥'이 든든한 한 끼로 더 선호돼요. 그래서 맥도날드조차 필리핀에서는 라이스밀(밥 세트)과 프라이드치킨을 같이 팔 정도예요.
입맛도 달고 짭짤한 걸 좋아해서 담백한 빅맥류보다 양념 강한 치킨·스파게티 쪽에 손이 더 가는 거죠. 정리하면 햄버거가 없어서가 아니라, 치킨+밥이라는 더 강력한 경쟁자에 밀린 셈이에요!