지하철 운영사가 공개 입찰을 통해 광고 대행사에 공간을 임대하고 보장된 광고료를 받으면 대행사는 광고주에게 마진을 붙여 칸을 재판매해 수익을 올리는 구조입니다 이 과정에서 광고 대행사는 직접 영업을 하거나 렙사 및 광고 기획사 광고주를 연결해 주며 발생한 중개 수수료를 나누어 가집니다
지하철 광고의 수익 구조는 지하철 운영사, 광고 대행사, 광고주가 참여하는 부동산 임대업과 유사한 형태를 띱니다. 공공 자산인 광고 공간을 소유한 지하철 운영사는 공개 입찰을 통해 광고 대행사에 공간을 통째로 임대하고, 광고 판매 여부와 관계없이 안정적인 고정 매체 사용료 수익을 얻습니다. 독점 판매권을 낙찰받은 광고 대행사는 일반 기업이나 병원 등 광고주를 대상으로 영업을 뛰어 광고판을 판매하며, 운영사에 내는 원가를 제외한 차액을 마진으로 취합니다. 광고주가 지불한 총비용 중 일부는 광고물 인쇄 및 랩핑을 담당하는 외주 시공업체와 디자인 기획사에 제작비로 분배됩니다. 대행사는 완판 시 고수익을 올리지만 미분양 시 적자 리스크를 지는 구조입니다.