다속성태도모델은 왜 신념과 평가를 이용해서 계산하나요?

Question

소비자의 신념과 평가점수를 곱해서 태도를 계산한다고 배웠는데요. 왜 그렇게 계산하는 것인지 그리고 평가 점수처럼 신념이 음수가 없는 까닭이 무엇인지 궁금합니다.

Answer 1

안녕하세요. 신동진 경제전문가입니다.

소비자가 고관여 상황에서 광고에서 제시된 정보를 꼼꼼히 처리하여 제품 속성에 대한 신념을 형성하고 이를 토대로 긍정적 또는 부정적 브랜드 태도를 형성하여 구매 의도를 형성한다는 태도 모형입니다

Answer 2

안녕하세요. 정진우 경제전문가입니다.

다속성태도모델에서는 소비자가 어떤 제품을 생각할 때 그 제품의 여러 특성에 대한 신념과 그 특성들을 얼마나 중요하게 생각하는지를 평가 합니다. 신념과 평가를 곱해서 계산하는 이유는, 소비자가 특정 특성을 얼마나 긍정적으로 생각하는지와 그 특성을 얼마나 중요하게 여기는지를 동시에 반영하려는 것입니다.

신념은 제품이 그 특성을 얼마나 잘 갖추고 있는지를 나타내기 때문에 음수가 없고, 그저 "얼마나 잘" 정도로만 측정해요. 평가 점수는 그 특성이 소비자에게 얼마나 중요한지를 알려주는 것입니다.